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“爱上这个女人,这道菜”

“念念不忘啫啫煲,一见倾心顾娘娘”




消费者读不出?顾客没认知?

品类没听过?品牌要怎么引导认知?

怎么吸引进店?怎么利于传播?


这是顾娘娘啫啫煲的问题,也可能是你的品牌所面临的问题?

跟着麦设计方法论,我一起来解决这些难题!


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在舌尖第二部心传这一集⾥,有一道广州特色菜,对火候要求极高,味道鲜美,独树一帜的制作⽅式,成为大众心头又一道愿望菜单——“啫啫煲”。


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“啫”,普通话读作“zhe”,但你若用粤语发音的话则读作“jue”。“啫”是粤菜独有的一种烹饪方式,它是将食材放入具有极佳聚热特性的瓦煲中,通过油和食材当中喷发出来的水分让食材变熟,而瓦煲中的汤汁因快速蒸发而发出“嗞嗞”声,“嗞嗞”粤语发音为“啫啫”,所以广东人将其命名为“啫啫煲”。


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“啫啫煲”认知度最高的地区就是广州了,但顾娘娘属于江浙沪地区的品牌,要如何通过这个品类来进行市场占有呢?

顾娘娘核⼼痛点:

主打“啫煲”普遍认知度低

发⾳难读,且为通假字,⽆法根据发⾳打出

会导致传播难度⾼、消费辨识度低

解决⽅法:

需要通过简单、粗暴、直接的表达“啫”字和啫煲

品牌形象个性化,加强消费记忆点,让“顾娘娘”成为传播的载点

视觉系统精致、复古,好落地,有强记忆点

文案结合产品和品牌,进行情感连接,具有传播性

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需求端口



 确认顾娘娘到底要做谁的生意?? 


1、20岁左右,学生市场


人群需求:注重价格、独特性、创意度、口味

人群特点:易于引导,喜欢传播,品牌忠诚度低

进店情景:突然看到朋友圈一篇顾娘娘的推送,被其中的装修和独特的品类吸引,衡量价格后,拉上三五同学,定好日期时间,专程去打卡拍照吃饭。


2、25岁左右,白领市


人群需求:注重⼝味、环境氛围、档次感、性价比

人群特点:有一定的经济基础和判断力,会在好友和朋友圈内进行好物分享,品牌忠诚度一

进店情景:看到朋友圈的推送,问了身边好友,大家都一致好评,大众点评上的环境氛围也很吸引人,约上闺蜜或者恋人,一起享受一顿美好的用餐时光。


3、30岁左右,新中产阶级


人群需求:注重环境氛围、产品品质、情怀调性、价值感

人群特点:品牌忠诚度高,有完善的价值理理念,强复购能力

进店情景:好友聚会时,正好来这家店,被产品口味、装修环境所吸引,很符合自己的调性,服务整体也很有特色,拥有一定的轻社交属性,开始逐步成为忠实顾客。


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这群人他们喜欢什么?

潮流、独特性、好口味、⾼价值感、⾼性价⽐、精致、复古情怀、充沛的情感表达


他们都有什么特征

追求可互动的独特空间与共鸣化的情感表达



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产品端口


 如何强势输出主打品类的? 


1. 为啫煲认知背书宣传

舌尖视频背书

顾娘娘专属产品背书宣传

米其林认证背书


2.爆款打造

实际根据顾娘娘3月份菜品销量排行榜内前五名,最后一名才是啫煲。

缺少啫煲的强势爆款产品的桩位主打,

需要立出啫煲中的最佳C位——⻩鳝啫煲——“舌尖2重点推荐美⻝”


3.啫煲呈现

特制啫煲⽊制“卡座”

为啫煲专门定制木质卡座,方便客户移动不烫手,又可将啫煲在餐桌上的主题地位提高,更显眼,更聚焦。规范餐具进行一套呈现。


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4.啫煲的价值感呈现

“顾娘娘腊味煲仔饭”

询问顾客喜好后,放入香菜葱花现场翻拌,让食客聚焦感受啫煲的歌声与镬气。

创新的颜⾊搭配:“经典⽣啫⽜蛙”

可否在开盖搅拌后再撒上彩色的甜椒碎,增加视觉观感,也能让消费者一秒感觉到主推产品的不同之处。


5.啫煲店外展示

要将啫煲(品类)与顾娘娘的人物IP挂钩,营造出顾娘娘最爱的⻝食物,赋予它精致、时尚的生活场景感受

在⻔⼝区域建⽴透明橱窗呈现顾娘娘⽣活场景下,对于啫煲的诠释


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6.桌⾯细节摆盘

根据顾娘娘人物IP的格调,选取“她”最爱的扇子,每桌放置,人情味十足。


7.产品结构梳理

想要快速提升客单价,产生更多的爆款产品,小吃和饮料是最重要的渠道。

因为它们可以在简单的制作需求后,呈现高颜值的装置,又通过低单价刺激消费欲望。


3

品牌端口


顾娘娘:(联想)

女性、优雅、精致、魅惑、独立、大气、神秘

私房菜、特色餐饮、

猎奇、新兴


啫煲:

未尝过的消费人群联想:

完全不知道是什么……

可能是类似于肉蟹煲、一个大锅、口味麻辣鲜甜都有

尝过的消费人群联想:

不知道为什么是一个类似砂锅的锅型呈现

味道不好描述,但与广东菜挂钩就能接受


根据以上联想调研:

“顾娘娘”适⽤用于满足顾客消费欲望和贯穿品牌理念的存在,易于传播

“啫煲”需要进行强化输出展示,引导和教育消费者

“啫煲”品类太⼩众,扩⼤认知度的前提是进⾏关联示意


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品类名:特⾊⼴东啫啫煲

大众都熟知“广东菜”,将“⼴东”的势能借势给“啫煲”,满足大众对于菜品口味和认知的消费联想。“特色“是突出了品类的不同,和”顾娘娘“有一种私厨定制,别家吃不到的解释。也从侧面表示“啫煲”的独特性。


⻔头细分品类:⻩鳝啫煲、烤榴莲、烧腊

选取最热销的排行榜前三名,但只保留一个主打啫煲,其余选择别的品类。


1. 为了防止消费者,将“顾娘娘“定在广东菜系内,因为店内整体的菜系不够广式,会造成消费误解。

2. 提取其他品类热卖,依靠此将消费者拉近店。新老顾客都有不一样的进店消费理由。


除了门头品类的呈现,还需要给消费者一个强有力的购买理由!


产品slogan:

“⻩鳝啫煲——舌尖2重点推荐美⻝!”


拥有舌尖2的强烈背书和借势,会让给多消费者产生消费欲望和兴趣,来了解和尝试这个品类与爆款!


品类背书:

⼴东特⾊啫啫煲,⽶其林⻅证好味道


品牌宣传⼝号:

“念念不忘啫啫煲,⼀⻅倾⼼顾娘娘”


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树⽴品牌品类标准:

顾娘娘啫煲六⼤讲究

统一沙煲⼀次性使用

12味特调酱汁各不同

轻蔬原汁原味品鲜美

酱汁鲜肉⼊味⽕候⾜

全部厨师上菜分秒必争

开盖都是滋滋声,才是功夫到家好啫煲


紧抓需求端客户,塑造品牌形象及空间调性

满足消费者在可互动的独特空间,与品牌产⽣共鸣化的情感表达



4
“顾娘娘“人物IP


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精致、复古、优雅、独立的女性形象

打造成为一个充满个性特色,细节化的人物形象

成为品牌形象和空间的核心输出

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提取人物IP的特⾊

为人物IP进行喜好规范

团扇、旗袍、发簪、最爱的花、颜色、精致生活等进行空间及品牌周边铺设

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将顾娘娘最爱的花,融入到墙纸、餐盘、桌面等空间道具上


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IP优势

顾娘娘的感觉和我们的⽬标⼈群是符合的,能满⾜客户追求精致,潮流,复古情怀的感情,我们将IP拟⼈化,将IP现实化在我们的品牌和空间,展示出顾娘娘在精⼼的⽤⾃⼰的喜好打理着⾯,通过塑造这个IP的⼈物形象,我们能很好的拉近品牌与客户的距离,将客户与品牌的关系转化为⼈与⼈之间的关系,做到主雅客来勤。


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视觉形象


顾娘娘整体视觉风格根据复古、精致、时尚的基调。


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提取广州元素,从老广州元素到新广州元素,融入到复古、精致、时尚的基调中。

使整体的视觉风格即满足了年轻时尚的感觉,又达到了精致复古的感觉。


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在细节方面运用了许多怀旧复古的印章的形式元素与广式的老字号的元素增强了整个视觉形象的视觉感受与品牌氛围,排版方面加入了广式民国时期老海报的设计⻛格与排版形式,很好的衬托出了品牌的调性风格。


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门店体验端


服务特征:细心,贴心,优雅,多笑

进店:

服务员身穿IP同款系列旗袍,盘头束发,迎客⼊店:“欢迎光临,顾娘娘特⾊⼴东啫煲”


落座后:

每桌设立一把团扇,作为桌号标志,可拆卸拿取,方便消费者用于拍照,每桌精致的鲜花插台,也是拍照点之一


上菜仪式感:(表演形式)

1、所有啫煲类均通过“厨师服装”的上菜员,进行“小跑”形式的上菜方式。

上桌后,开盖话术“XXX啫煲,趁热吃最佳,但要⼩⼼烫哦!”

2、其余菜品等,由旗袍形式的服务员上菜。

3、主打牛蛙啫煲,开盖后,撒甜椒仪式话术“⽣活要多撒撒娇,⼀定甜蜜⼜开⼼”


结账:

等消费者用餐快结束时,送上特色的冰淇淋。话术:“顾娘娘特⾊冰淇淋,解腻清爽不上⽕”


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营销端口


创造顾娘娘与消费者的黏性

帮助“啫啫煲”,更快速的营销宣传,体验全⺠会读会玩的娱乐教学~

1. 开业⼊会员,赠送顾娘娘最爱的团扇

2. 妇⼥节、情⼈节赠送顾娘娘最爱的花束

3. 创⽴“噘嘴节”


⽬的:告诉整个⽆锡市场⼈群,“啫”该怎么读


话题:读“jue”,不读“嘟”,⼀起来噘嘴!

“会噘嘴的啫啫煲”!

流程:规定不同造型的噘嘴的姿势(身体和脸部的),达到⼀定规范给到相应折扣。

现场有男性参与可享受更低折扣优惠

2人或4人参与也可享受更低优惠


围绕品牌中心奥义,链接与消费者每⼀个触达点,成就第⼀心智品牌!


8
空间部分


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门头的发光字让整个店面亮了起来,一眼就能捕捉到。特地设计了门口打卡处,让过路的人不经意的停下脚步,拍起来。


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走进顾娘娘,广式骑楼建筑元素元素随处可见,无论墙面、灯饰、桌椅、沙发,让人一秒穿越到旧时广州街头。



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细节之处尽显团扇、旗袍、发簪以及繁花等元素,这样完美的体验式享受,极强的代入感真的会让人忘记时间的存在。


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 品牌项目信息 


创意总监:徐思宇

设计师:王克

插画师:潘苗

策略:魏欣

动效:王玉庭


 空间项目信息 

主创设计:刘亚楠

辅助设计:王申、朱羽勋

项目地址:江苏无锡融创茂

完工时间:2019.6

项目面积:200平方

主要材料:乳胶漆 铁板喷漆 木饰面 水磨石



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